Началась история джинсов в 1853 году, с основания в Сан-Франциско молодым еврейским эмигрантом мастерской по пошиву штанов для золотоискателей. Имя этого молодого еврея было Леви Страус.
Первые джинсы были больше похожи на рабочие комбинезоны, а не на современные джинсы. На них было около пяти карманов, которые были прострочены нитками контрастного цвета, с несколькими поясными тренчиками и застежкой на «молнии» или на пуговицах. Скроены первые джинсы были из коричневой ткани, которая предназначалась для изготовления палаток и тентов. Поставлялась такая ткань из Италии. В порту отправления на этом грузе ставился штамп «Genes», а получатели-американцы читали это название по своему, а именно - "Джинс". Когда у Страуса закончился палаточный брезент, он закупил во Франции в Ниме плотную синюю саржу, так и пошло название ткани – деним (de Nimes - из Нима).
В России она имеет свою, отличную от других государств историю, связанную с политическими реалиями в 60 - 80-е годы. Приобретение этой одежды походило в то время на авантюрно-криминальный роман. В 60 - 70-х годах несчастных любителей этой удобной хлопчатобумажной одежды вызывали на комсомольские собрания и клеймили позором. В 80-х иметь ее было престижно - дети, которых родители одевали в джинсы, были из богатых семей, им завидовали. И если удавалось купить хотя бы индийский вариант джинсов, это тоже было большой удачей. Сейчас без джинсов просто невозможно обойтись. В них ходят куда – угодно, даже в театр.
История триумфа Леви Страусса началась по другую сторону океана в Баварии, где он родился в 1829 году в большой (семеро детей) семье виртуозного портного Гирша Штраусса. Юный Лейб, самый младший в семье, решил попытать счастья за океаном, как только слухи о невероятных возможностях, которые открывает Америка, дошли до их маленького городка Буттенхейма. Чтобы путешествовать с пользой, Леви прихватил с собой на корабль понемногу разной мелочи и рулон парусины. Свои коммерческие способности он испытал прямо на пароходе. Успех превзошел ожидания: все было скуплено по приличной цене. Все, кроме холста. Сойдя на берег, Леви узнал, что в Сан-Франциско цены на все его товары были ровно в четыре раза выше. Юный предприниматель недолго грустил: оставался ведь еще холст! В первые же дни Леви отправился в лагерь калифорнийских золотоискателей. Парусину можно было успешно сбыть на тенты для палаток, но гораздо большим спросом там пользовалась качесственная и удобная одежда. Через несколько дней он предложил старателям штаны из того самого холста. Говорят, спроектировал и сшил их он сам. Это были прочные брюки, швы которых были усилены двойной строчкой, со множеством карманов. К тому же, их можно было легко стирать в полевых условиях. Так родились первые джинсы, которые стоили 1 доллар 46 центов. Первая промышленная партия, выпущенная в 1850 году, разошлась мгновенно, и короткое время спустя находчивый предприниматель организовал в Сан-Франциско фирму Levi Strauss & Co по пошиву рабочей одежды, которая патентовала практически все свои продукты.
Время шло, Леви превращался в акулу бизнеса. Когда его компания отметила двадцати трехлетие, он получил письмо от портного из Невады Джейкоба Дэвиса, который покупал у Страусса ткань. Дэвис сообщал, что его клиенты жалуются на быстрый износ ткани в углах карманов брюк. Устав от бесконечной штопки, Дэвис бил металлические заклепки на «слабые» места рабочих штанов. Потом он начал ставить их и на новые штаны. Жалобы клиентов прекратились. Дэвис, испытывая финансовые затруднения, обратился к Леви по поводу оформления патента на это изобретение. Леви мгновенно уловил суть дела, но, уже будучи серьезным коммерсантом, любезно ответил, что вряд ли заклепки ему лично принесут какую-то выгоду. И за бесценок он купил эту идею у бедного портного. 20 мая 1873 года фирма «Ливай Стросс энд компани» получила лицензию на единоличное право производства брюк с заклепками на карманах. Вот эта дата и считается официальным днем рождения джинсов. Заклепки стали тем последним штрихом, который завершил образ джинс фирмы Levi’s.
В 1886 году на джинсах Levi ’ s появляется знаменитый кожаный лейбл с двумя лошадьми, безуспешно пытающимися разорвать брюки. Картинка изображала реальный эксперимент, проведенный в Америке после сообщения машиниста паровоза, который использовал пару джинсов вместо порвавшейся сцепки вагонов и благополучно довел состав до станции.
Рабочий народ быстро оценил прочность и практичность новых брюк. Освоив этот сегмент рынка, Леви начал борьбу и за эстетику, – вскоре после запуска производства компания перешла от серой ткани на привлекательный и прочный синий материал, названный «деним», то есть «из Нима», французского города, где Леви Страусс подыскал поставщика. Брэнд Levi’s практически не знал конкуренции до середины ХХ века.
Но, как известно, на привлекательном рынке не может быть одного игрока. Конкуренция и борьба брэндов обостряется с каждый годом. Небольшая фирма из Филадельфии Wrangler сумела добиться успеха сделав ставку на сельскую Америку. К тому же ковбои и фермеры считали Levi’s слишком «городской» маркой. Впервые Wrangler засветился в ковбойских фильмах и сразу стал баловнем Голливуда. Ковбои изживали себя как реальный класс, а ковбойская эстетика, наоборот, все больше завоевывала признание городской аудитории. Практически все крупные торговые марки перешли на ковбойскую тему. К шестидесятым между джинсовыми марками Lee, Wrangler и Cooper разразилась настоящая война не за аудиторию как таковую, а за то, кто перетянет на себя дух настоящей Америки.
Впрочем, Levi’s тоже не терял времени даром и стал позиционировать свой продукт как повседневную, а не только рабочую и специальную одежду. Получив заказ от американской армии, Levi’s после мировой войны попал в Европу. Он стремился стать международным, и мировой успех его связан с триумфальным шествием американского образа жизни по всему миру. В 70-х годах джинсы стали излюбленной одеждой хиппи, которые обычно украшали их вышивками, цепочками, колокольчиками и прочими безделушками. В 1973 году «Ливай Страус» устроила даже конкурс на лучшее украшение одежды из денима, в котором приняли участие две тысячи юношей и девушек из США, Канады и с Багамских островов. Некоторые из представленных там моделей были позже закуплены компанией для ее музея.
Однако годы шли. Levi’s пришлось нелегко, когда джинсами заинтересовался модный бизнес. Десятки фирм, вроде Calvin Klein, Diesel, Gap, Guess, Mustang, Polo, Tommy Hilfinger, Zara буквально ворвались на рынок с джинсой, которая позиционировалась просто как модная вещь. Стало стильным иметь много разных джинсов в гардеробе, а не затаскивать одни и те же. Кроме того, исторически так сложилось, что Levi’s упустили женскую аудиторию, а сегодня 60-70% джинсов покупается именно дамами. Результат: в 1990 году почти 50% джинсов, купленных американцами старше 16 лет, были Levi’s, а в 1996-м – только 25%. Исследования показали, что снижение произошло за счет потери нового поколения: если в 1990-м «ливайсы» считали «крутыми» 21% тинейджеров, то через 6 лет – только 7%. К тому же, в дело включились маленькие, но юркие конкуренты. Моду на джинсы теперь благословляли ведущие мировые модельеры и дизайнеры, за которыми стоят мощная швейная индустрия и глубокое изучение настроений рынка. Оттеснив джинсовых гигантов, инициативу прочно перехватили появившиеся в 1990-х годах сравнительно небольшие фирмы Gap , Calvin Klein , Arizona и другие, имеющие сети собственных магазинов. Фирмы держат связь с покупателями через свои страницы в Интернете, проводят опросы подростков на улицах. Тинейджеры хотят аппликацию на самом интересном месте? Пожалуйста! Вышивку стразами? Получите!
Дизайнеры с мировым именем начали создавать собственные линии джинсовой одежды. Появились новые технологии: джинсы стирали с пемзой, мочили в кислоте, отбеливали и даже расстреливали из дробовика, что бы получились особенные дырочки. Но настоящий джинсовый бум начался в мире с появлением новых, нетрадиционных цветов и оттенков - прежде всего черного. Это стало возможным благодаря появлению новых технологий "overdye" и "stonewash", придуманных японцами в восьмидесятых годах. Появившись полтора века назад джинсы сегодня завоевали весь мир, став частью высокой моды, и предметом роскоши. На Интернет-аукционе одежды знаменитостей джинсы Мэрайи Кери (Mariah Carey) с автографом пошли с молотка за 3030 долларов, лот от Фэйт Хилл оценили в 1510 долларов. А владельцем джинсов знаменитой Мерлин Монро стала Бритни Спирс. Этот подарок стоимостью 75000 долларов сделал ей известный дизайнер Томми Холфигер. О создании самых дорогих джинсов в январе этого года объявила компания Levi`s. 85000 долларов - стоимость этого уникального экземпляра, украшенного золотом, бриллиантами и рубинами.
Японцы тоже не дремлют. Специалисты из компании Teijin Wow разработали джинсы Amino, пропитанные аминокислотами замедляющими процесс старения (аргинин), увлажняющими кожу, защищающими ее от бактерий. Исследования показали, что эти джинсы сохраняют свою эффективность в течение как минимум двух лет. В магазины Японии уже поставили 40 тысяч пар джинсов, и планируются продажи футболок, препятствующих старению. Другая японская компания, Kanebo Spinning Corp., недавно представила ткань Nano Dew, защищающую от вредного воздействия ультрафиолетовых лучей.
История Levi’s показывает, что легендарный брэнд может эффективно бороться со старением, оставаясь достаточно актуальным. Во всяком случае, сегодня Levi’s по-прежнему первый по стоимости среди джинсовых брэндов (4,2 миллиарда долларов по рейтингу «Интербрэнд» в 2003 году).
